Onderzoek naar effect van Geurmarketing

Het menselijk reukorgaan is een botsing van biologie en psychologie. Dat is wat het zo krachtig maakt.

Er zijn bergen onderzoek gedaan naar geur, emotie en geurmarketing. Onderzoekers over de hele wereld hebben veldstudies uitgevoerd naar de effecten van omgevingsgeuren. En onze eigen klanten hebben de bevindingen van onafhankelijk onderzoek naar de waarde van AromaDiffusing.nl uitgevoerd en gedeeld.

Maar om echt te begrijpen waar geurmarketing toe in staat is, moet je de wetenschap van geur begrijpen. Het belangrijkste is hoe we geuren verwerken en interpreteren. Het is de interpretatie van een geur die de kloof overbrugt tussen uw klanten en wat u wilt dat ze denken en voelen over uw bedrijf.

Hoe beter u begrijpt hoe de wetenschap van geuren werkt, hoe meer u zult willen dat uw bedrijf er de vruchten van plukt.

Case Studie 1

In 1991 werd door Richard Axel en Linda Buck onderzoek gepubliceerd over de werking van het reukorgaan. Het was baanbrekend onderzoek. Tot dan toe was het olfactorisch systeem een mysterie in de wetenschappelijke gemeenschap. Maar Axel en Buck waren in staat om de waarheid bloot te leggen over hoe we de wereld ervaren via geur.

Ze wilden uitvinden hoe zoogdieren zoveel verschillende geuren kunnen waarnemen. Maar naast geurdetectie wilden ze ook leren hoe de hersenen de geuren interpreteren in unieke geurwaarnemingen en gedragingen. Zoals Axel heeft uitgelegd "moet de rijkdom van de buitenwereld in de hersenen worden gerepresenteerd door eenvoudigweg een verzameling neuronen."

Axel en Buck waren geschokt door hun bevindingen. Hun werk toonde aan dat we geur waarnemen via tenminste 1.000 receptoren. Daarentegen gebruikt het oog slechts drie receptoren om kleuren te onderscheiden.

Via deze receptoren wordt de geurinformatie naar de hersenen gestuurd waar de emotionele en fysiologische effecten in gang worden gezet. 

Het onderzoek toont duidelijk aan dat geur de kracht heeft om onze emotionele toestand te beïnvloeden. Maar wat betekent dat in de context van een bedrijf?

Recent onderzoek toont aan dat klanten op zoek zijn naar emotionele ervaringen. Namelijk, de Harvard Business Review heeft een studie uitgevoerd over het belang van een emotionele band met de klant. Ze ontdekten dat klanten met een emotionele band 52% meer waard zijn voor een merk dan klanten die enkel tevreden zijn.

Ander onderzoek, uitgevoerd aan de andere kant van de wereld, kwam tot verbazingwekkend gelijksoortige ontdekkingen. Onderzoekers van de Yonsei University bestudeerden het belang van het managen van klantemoties in luxe retailomgevingen. Zij ontdekten dat het managen van emoties van klanten helpt om de merkperceptie te verbeteren en de houding ten opzichte van het merk te beïnvloeden.

Case Studie 2

Mensen gedragen zich guller en genereuzer onder invloed van limoengeur.

 

Dat zou blijken uit een Amerikaans experiment, waarbij proefpersonen werd gevraagd om geld te doneren.

Onderzoekers van Northwestern University en Brigham Young University vroegen proefpersonen of ze bereid waren om geld te doneren aan een goed doel. Ook werden de deelnemers aan het experiment gepolst om liefdadigheidswerk uit te voeren.

Tijdens de ondervraging bevonden sommige mensen zich in een kamer waarin de geur van limoen hing. Andere proefpersonen zaten in een kamer die niet was verfrist met een kunstmatig aroma.

Uit het onderzoek bleek dat de mensen in de kamer met limoengeur vaker bereid waren om geld te doneren dan de proefpersonen in de andere ruimte (22% vs 6%).

Ook  beloofden de mensen in de ‘limoenkamer’ gemakkelijker om de handen uit de mouwen te steken voor een goed doel. Bron: Nu.nl -20091026

De grote uitdaging van bovenstaande is de juiste ingrediënten in de juiste dosages te gebruiken in een parfum zodat je product of dienst het beste wordt gediend met je merkpositionering. Dat is nu net geurmarketing. Geurprikkels werken namelijk direct op het meest primitieve beslissingscentrum van klanten: het instinct. Geuren draaien om de ratio heen lokken sterke en onbedwingbare impulsen, emoties en/of herinneringen uit. Je gaat er van vechten, vluchten, eten of slapen. Juist hier liggen de sterkste opportuniteiten voor geurmarketing.

Case Studie 3

Niets kan je sneller naar vroegere tijden loodsen dan een bepaalde geur. Maar hoe komt het dat geuren zo’n diepe sporen nalaten in onze hersenen?

Israëlische wetenschappers menen het antwoord te hebben gevonden: ‘geurherinneringen’ laten een heel ander soort spoor na in onze hersenen dan andere soorten herinneringen, zoals beelden, geluiden en woorden.

Dat maakt van geurherinneringen een ‘geprivilegieerd’ soort herinneringen, ze komen op de eerste plaats.

Experiment:

De Israëlische onderzoekers probeerden om de geurherinneringen uit de kindertijd na te bootsen bij 16 volwassenen vrijwilligers.

In het labo kregen deze een foto van een voorwerp te zien, gecombineerd met een geurtje van een peer of een schimmelgeur.

90 minuten later kregen ze dezelfde foto te zien, maar met het andere geurtje.

Na een week werd getest welke associatie het sterkst was, door de vrijwilligers bloot te stellen aan dezelfde geur.

Tijdens alle testen waren de vrijwilligers verbonden met een functionele MRI-scanner, die de breinactiviteiten meet.

Over het algemeen vonden de vrijwilligers het gemakkelijker om onaangename geuren te onthouden dan aangename geuren.

Maar de MRI-scans tonen dat de hippocampus in de hersenen anders ‘oplicht’ wanneer de vrijwilligers werden blootgesteld aan de eerste geur (waar ze aan waren blootgesteld de week ervoor). Bij de tweede geur reageerden de hersenen niet op een speciale manier.

Het soort geur doet er dus niet toe, wél de volgorde.

Evolutie:

Hoe wordt dan verklaard dat mensen het “onaangename” eerder onthouden?

Volgens doctor Yeshurun is het evolutionair logisch dat slechte ervaringen beter onthouden worden dan goede. Evolutie verklaart ook waarom geurherinneringen een voorkeursbehandeling krijgen in de hersenen: Onze voorouders leunden wellicht meer op hun geurzin om giftige planten, rot voedsel en vijanden op te sporen dan wij. Daarom was het belangrijk dat deze geuren het sterkst in onze hersenen werden geëtst.

Conclusie

Geurmarketing onderzoek geeft een duidelijk bewijs welke invloeden geurmarketing kan hebben op ons welbehagen. Ons gedrag wordt er voor een groot gedeelte door bepaald.

Op deze manier wordt ons consumptiegedrag er natuurlijk ook sterk door beïnvloed.

Sta anders eens even stil bij de volgende situatie: Wanneer je nu alles goed zou doen voor wat betreft je communicatie en beleving in je winkel, maar je hebt het ongeluk dat er een negatieve geur aanwezig is in je verkoopsruimte. Dan zullen je inspanningen tevergeefs zijn en geen uitwerking hebben.

Dit is natuurlijk een zwart-wit situatie, maar illustreert wel het belang van een aangename geur in elke commerciële ruimte waar je potentiële klanten ontvangt.

Denk bij het opstellen van je communicatieplan dus zeker ook aan geurmarketing.

Meer te weten komen over geurmarketing? Neem contact op met onze geurexperts of vraag een offerte aan van een geurmachine.